从好内容到好生意 家居品牌在抖音电商跑赢双11

当一套沙发不再通过简单粗暴的白底产品图表达自我,而是进入到颇具生活气息的家居场景中,它变得更加生动有趣了——主人倚靠扶手刷着手机,家人围坐在上面追剧、读书,三两好友畅谈玩闹……强烈的场景代入感,赋予产品丰富的联想空间;

当一台冰箱不再刻意放大参数罗列技术,而是嵌入进烟火气十足的餐厨领地,它更让人心动了——与家人一同备餐时的闲谈、好友小聚时的零食分享、深夜独处时的一杯饮料……这些鲜活场景让冰箱不再冰冷,于开合之间释放出生活的温度。

当 “情绪价值” 成为家居产品占领用户心智的核心密码,“场景” 早已不是可有可无的点缀,而是引发情感共鸣、重塑消费决策逻辑的“标配”。一年一度的 “双 11” 正是最佳印证:品牌想要突出重围,途径不再是单纯的折扣让利,而需通过精准的内容创新与沉浸式体验营造,让用户在具象化的生活场景中,感知到产品承载的情感价值。

《2025中国家居消费趋势研究报告》显示,年轻一代用户的消费重心已从产品本身延伸至场景价值与情感体验。他们既追求产品与家居空间的风格适配,更渴望通过家居布置获得情绪治愈、兴趣满足等精神层面的获得感。

薄雾馆time关注到,值此双11大促节点,抖音电商双11超级品类日「美好宅家季」以“我的宅家新主张”为主题,通过明星探家直播事件、家居场景样板、家居趋势品类专项组合拳,以“内容、场景”驱动品类生意增量,助力家生活品类在双11期间实现内容与生意的双爆发。活动带动家生活品类内容曝光286亿,175+商达实现年度生意破峰。

好生意,借力好内容持续高增长。

家居消费市场,“品类思维”正加速让位于“场景思维”。对消费者而言,选择家居产品早已不止于 “挑选一件物品”——与其说他们在纠结“想要一把什么样的椅子”,不如说在探寻“想要一种什么样的生活”。

因此,完成从单品到场景之间的生动转换,是家居品牌成长的必经之路,也是抖音电商美好宅家季的重头戏。本次双11美好宅家品类日,联合77+商家达人,围绕「家居场景样板间」、「家居新场景」,打造家居特色内容直播,活动GMV破千万场次12+,百万场次498+,175+商达实现年度生意破峰。

在「家居样板间」中,抖音电商直接将直播放在家具家装门店展厅里,将用户带入精心布置的场景空间,构建沉浸式购物体验,轻松化解“搭配焦虑”,一键Get同款氛围感的家,赋予生活更多想象。

贴合用户对高品质生活的追求,「创新居家场景」跳出了传统“产品展示”的单一逻辑,以“沉浸式体验+情感共鸣”重构了家居消费的互动形态,精准切中了当下用户对“场景真实性”“情感参与感”的深层需求。

蓝盒子睡眠便利车打造移动试睡空间,打破空间局限,让用户近距离体验舒适睡眠,让“近距离体验舒适睡眠”不再受时间和地点限制;洁丽雅新疆溯源直击原料产地,呈现天然棉品的诞生全过程;迈巴勒星空私厨解锁厨房新体验,用厨具演绎星空下的美味盛宴;永艺睡衣派对融合趣味与舒适,以主题场景传递居家放松理念,全方位满足用户多元购物需求。

这种场景化的内容呈现,在有效弥补线上用户对产品感知偏差的同时,精准激发了用户对理想生活方式的情感共鸣,推动其从“观望”快速迈向“下单”。与此同时,商家也得以通过场景化呈现,以更全面、立体的形象深度潜入用户心智,为品牌形象塑造与口碑沉淀提供有力支撑。

因决策周期长、个性化需求呈碎片化分布,家居品类通常不具备专属引爆节点,商家推品、上新往往“生不逢时”,与需求错行。此背景下,挖掘用户潜在需求,并将零散需求转化为精准内容,推动用户从“心动”到“行动”,成为品牌跑赢双11的关键。

跳出传统促销框架,抖音电商基于消费洞察打造的「家居趋势热点」,将产品嵌入有内容、有温度的趋势话题中,转化为用户可参照、可借鉴的生活范式,精准捕捉目标人群。活动联合@设计师阿爽、@100个中国女孩的家、@绿萝去哪儿等时尚家居达人,围绕家居美学、居家氛围感、换季家居、人宠共居四大品类趋势,共建短视频话题,搜索扩流承接品类热度。

#一眼就沉沦的貌美家居,精准激发颜值消费;#躺平式养宠太有生活了 ,巧妙切入方兴未艾的人宠共居趋势;#秋冬必入的第一套床品,激活换季家居刚需购买需求;#家的第六感是氛围感 以家居生活情绪场景切入。

这些“应需而生”的趋势热点,让家居品类获得了推品上新的新机遇——通过具有明确需求指向的话题闯入用户视野,搭建起产品与用户之间的 “沟通桥梁”,让产品快速触达有共鸣、有需求的潜在客群,助力品牌高效找到 “对的人”,尽量避免其陷入 “酒香也怕巷子深” 的困境。

从“趋势种草”到“品质溯源”,活动联合头部商家、达人打造了“品类特色标杆直播”,实现品类热度与热卖全面引爆。家纺鹅绒溯源-通过源头探厂,直观展示鹅绒品质与生产工艺,线上帮助用户一眼看清好绒标准;清洁-明星头达大场&总裁进播&渠道专供品重磅机制,撬动品类高爆发……更为立体和全面的产品呈现,让用户不仅动心,同时安心。活动带动3大类目年度破峰,10+类目达到年度次高峰,14+类目爆发超100%,家生活品类新增爆品数10000+。

消费需求正在从“功能满足”升级为“情感与生活方式匹配”,单一产品的卖点便显得单薄,而趋势热点则能串联起产品、场景与情绪,让用户快速代入“这就是我想要的生活”,进而产生强烈的向往——

追求一种趋势与生活方式,远比追求一件产品更为直接,也更容易引发价值认同。

家居消费因低频、复购周期长的特性,天然缺乏持续热点与话题度,“不装修就不关注”已成为用户常态,传统营销模式更难打动新生代消费群体——过往依赖优惠促销、参数化宣传的方式,既不符合年轻人 “重体验、讲情绪” 的消费习惯,也让品牌难以高效沉淀用户人群资产。

在场景化内容创新的基础上,如何借力明星资源快速破壁,拉动粉丝流量、拉近品牌与用户的距离?抖音电商提供了解决思路。

基于抖音站内热门探家内容,此次品类日联动时尚明星 @张雨绮、@颖儿及全网热门家居博主 @100 个中国女孩的家,创新打造明星探家直播事件。活动探访真实有品位的家居屋主,将家居好物融入具体空间场景,并借明星与屋主的在地化体验,为用户提供“可抄作业的”家居焕新生活方案,让用户在创新内容场景中建立“双11美好宅家上抖音”的心智链接。

另一方面,「家居直播样板间」活动期,金靖×亚朵星球、康巴赫×朱丹、双立人×马柏全等头部品牌明星进播场次超8场,在“好看店播”的基础上激活新的流量引擎,引爆行业内容流量与生意增长。

当主播角色完成从“传统店面销售员”到“明星达人”的转变,家居品牌的影响力与知名度便实现了量级跃升。

明星的推荐能快速降低用户顾虑,助力品牌在短时间内打响知名度,让品牌从单一渠道扩散至全网,甚至辐射至粉丝之外的泛消费群体。

以内容创新为驱动,通过嵌入居家场景的内容传播+精准兴趣人群,商家在抖音电商可传递的不止于产品,还有其带来的情绪价值与生活理念。

重塑生活场景,连接理想的家,抖音电商美好宅家季的创新内容渗透,在快速吸引用户注意力,打破同质化竞争僵局的同时,帮助商家建立起差异化品牌心智,为后续复购与用户留存奠定基础,助力其实现“短期爆发+长期资产”的双重收获。

后双11时代,家居品类需要聚焦的不止于眼前的流量,更在于以场景为纽带,陪伴用户探索理想生活——这既是“诗与远方”的具象落地,也是品牌穿越周期、实现持续增长的核心逻辑。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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